ESTRUTURA MERCADOLÓGICA, você sabe sua importância no processo de SORTIMENTO DE PRODUTOS?

Cadastro de produtos e Estrutura Mercadológica são pilares básicos para que o processo de Gerenciamento por Categoria aconteça de forma adequada.

 

O cadastro de um produto é básico porque é através do código de barras (código que identifica cada sku) que temos os registros de todas as transações feitas, sejam elas de venda, estocagem, tributação, distribuição, abastecimento por exemplo.

Para falarmos de Estrutura Mercadológica é preciso entender o que é árvore de decisão de compra do shopper, já que é ela que vai determinar como a estrutura deverá ser construída. 

Árvore de Decisão é o nome dado para a ordem de importância entre os critérios utilizados pelo shopper para realizar suas escolhas, ou seja, ou seja, atributos que são elencados na hora da compra dos produtos. Para cada categoria os critérios do shopper são diferentes, como por exemplo: tipo de uso, marca, tamanho, preço, sabor e etc.

Então, a Estrutura Mercadológica é o reflexo, de forma organizada e hierárquica, que leva em consideração os critérios do shopper para realizar suas compras em cada categoria de produtos. 

 

Para termos uma estrutura que reflita estas escolhas, é fundamental que tenhamos um modelo que considere no mínimo 5 níveis de cadastro (segundo alguns autores especialistas no assunto), mas nós consideramos 7 como sendo o ideal, podendo até ser mais em casos específicos.

 

        SETOR – CATEGORIA - SUBCATEGORIA - SEGMENTO - SUBSEGMENTO – MARCA – SUBMARCA

Os produtos precisam ser organizados e divididos como um funil, classificando cada produto em seu setor/categoria/subcategoria e assim por diante. Importante: o descritivo dos produtos precisam estar corretos. De nada adianta organizar a estrutura se você possui erros de escrita, abreviações e até de código de barra. 

A estrutura mercadológica é a base para aplicação do Gerenciamento por Categoria, além de facilitar a gestão de outras áreas da empresa, como Compras, Pricing, Estoque, Merchandising. Dar atenção especial ao cadastro dos produtos, utilizando-se de sistemas disponíveis no mercado que entregam esta base pronta e atualizada permanentemente, por exemplo, reduz o impacto desta atividade tão operacional dentro da empresa. Caso não seja possível, cuide disto no detalhe, porque a estrutura mercadológica é a base inicial do processo, e tê-la higienizada deve ser considerada para a aplicação de GC. Um cadastro de produto saneado e bem feito com manutenção adequada, entregam muitos benefícios aos envolvidos.

Se você tem uma estrutura mercadológica com problemas e cadastros errados, suas análises serão limitadas e inconsistentes. Imagine que você precise definir o espaço ideal para a categoria de produtos de cosméticos infantis em sua loja e, ao levantar os dados de shampoo, você encontre produtos para adulto misturados no mesmo cadastro, ou seja, em sua estrutura os shampoos estão cadastrados no mesmo local, independente da faixa etária. Se isso for mantido, vários equívocos poderão acontecer, tais como: espaço de gôndola mal dimensionado e análise de dados equivocados. Shampoo infantil e shampoo adulto não estão na mesma árvore de decisão de compra, tem comportamento de venda muito diferente, o shopper não vai encontrar o item que procura e poderá desistir da compra.

Conhecer e aplicar a árvore de decisão na criação da sua estrutura mercadológica e, consequentemente, no ponto de venda seja ele no e-commerce ou o PDV físico, é essencial para rentabilizar sua loja e melhorar a experiência de compra do shopper. 

 

Tendo claro todos os pontos listados, para definir sortimento de produtos, ter uma estrutura mercadológica bem construída e em constante manutenção, já que o comportamento de compra pode alterar, é decisório para inclusão ou exclusão correta e ágil de itens.  Além disto, o entendimento que estes níveis podem e devem ser considerados para acompanhamento de ciclo de vida, espaços mínimos e máximos em loja, bem como a necessidade de ampliação ou redução de variedade nos diferentes setores/categorias/subcategorias/segmentos/subsegmentos até marcas e submarcas.